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     最近我們接觸很多石家莊有APP開(kāi)發(fā)需求的客戶(hù)，這些客戶(hù)都覺(jué)得，在APP中要植入裂變的功能，因?yàn)榇蠹叶贾懒炎兊目梢詾闋I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)速度快，效果好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是我們要思考一個(gè)問(wèn)題，首先我們的APP產(chǎn)品是不適合去做裂變的，同樣的裂變方式，往往不同的APP能帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)效果，所以關(guān)于裂變，我想一直也在困擾著在后期運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，都知道裂變的效果好，但是，如何去確定自己的裂變方式，和讓自己的產(chǎn)品適合進(jìn)行裂變呢？

       在每一次我們進(jìn)行這個(gè)問(wèn)題思考的時(shí)候，都應(yīng)該思考一下，我們的營(yíng)銷(xiāo)目的到底是什么樣子，我們這一次裂變活動(dòng)或者是營(yíng)銷(xiāo)功能，能否引起客戶(hù)的刷屏？我們的客戶(hù)為什么要去轉(zhuǎn)發(fā)，或者說(shuō)客戶(hù)又為什么要去轉(zhuǎn)發(fā)才是我們要思考的內(nèi)容。裂變的本質(zhì)就是通過(guò)傳播達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，那么裂變?nèi)绾芜M(jìn)行傳播，裂變的核心邏輯是什么呢？

      我們認(rèn)為通常有三個(gè)組成部分，第一，傳播動(dòng)機(jī)；第二人群匹配；第三、文案包裝。這就是通常我們講的裂變?nèi)恰?/span>

      首先我們來(lái)看裂變動(dòng)機(jī)或者叫做傳播動(dòng)機(jī)，裂變，說(shuō)到底就是利用他人的影響力和社交圈，給你自己一個(gè)傳播的機(jī)會(huì)，如果一個(gè)客戶(hù)愿意把傳播，把內(nèi)容進(jìn)行傳播的動(dòng)機(jī)通常分為兩個(gè)方面，一個(gè)是精神層面，一個(gè)是物質(zhì)層面，那么在精神層面上又可以分為兩類(lèi)，利己或者是利他、利他的動(dòng)機(jī)非常容易理解及通過(guò)分享或有趣的東西幫助別人達(dá)到目的，而利己則較為復(fù)雜，大部分可以分為如下的幾類(lèi)：

       1、標(biāo)榜貼標(biāo)簽，樹(shù)立自己的形象，彰顯個(gè)性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。

       2、談資，尋找話(huà)題，并對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響別人的目的，形成社交貨幣?；蛘哒f(shuō)我們的社交內(nèi)容。

       3、第三就是炫耀，通過(guò)與其他人的比較，證明自己的獨(dú)特之處，實(shí)現(xiàn)自己的攀比和炫耀的心理。

       4、就是維護(hù)有目的的分享，有價(jià)值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新的關(guān)系。

       5、實(shí)現(xiàn)，分享內(nèi)容能幫助自己達(dá)到預(yù)期，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。分享給自己看。

       以上就是我們所說(shuō)的在精神層面上的動(dòng)機(jī)。物質(zhì)層面上的動(dòng)機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較簡(jiǎn)單了，就是有利可圖了，例如三人成團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)免單這種裂變套路，就給予了用戶(hù)利益動(dòng)機(jī)。教育行業(yè)最喜歡的裂變方式，就是利用標(biāo)榜，維護(hù)等動(dòng)機(jī)加上一些利益分配。比如我已經(jīng)在英語(yǔ)學(xué)習(xí)堅(jiān)持了多少天，可以換得一些付費(fèi)的課程這樣的方式。

       APP產(chǎn)品想要進(jìn)行裂變，那你給他的負(fù)能可以滿(mǎn)足用戶(hù)哪些動(dòng)機(jī)呢？是可以讓用戶(hù)自我標(biāo)榜增加談資，還是你給的理由足夠撬動(dòng)用戶(hù)的社交分享價(jià)值，這就是我們需要去思考的問(wèn)題了。成本的投入就是我們最值得考慮成的問(wèn)題。給大了成本太高,ROI不夠看，很容易把用戶(hù)給養(yǎng)叼了。以后再有小活動(dòng)，可能客戶(hù)就不喜歡了，而給小了又不足以撬動(dòng)用戶(hù)，所以品牌宣傳裂變。需要清楚你的產(chǎn)品，能滿(mǎn)足哪些動(dòng)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)裂變需要算計(jì)清楚你的投入或者利誘，又能給客戶(hù)有多大的吸引力。

       在接下來(lái)我們講一下人群匹配，同樣的模式做活動(dòng)，有的時(shí)候用戶(hù)不買(mǎi)賬，簡(jiǎn)單說(shuō)就是不轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)了一大堆羊毛黨都擋不住，那是因?yàn)槟銈鞑サ挠脩?hù)目標(biāo)不對(duì)，很多APP開(kāi)發(fā)公司對(duì)拼多多，趣頭條，那邊的人嗤之以鼻，心想，我才不會(huì)這樣的東西，去做掉價(jià)的事情，但這不是他們的問(wèn)題，而這是你的問(wèn)題，產(chǎn)品對(duì)你不適用，但并不代表這對(duì)大部分人不適用，結(jié)合用戶(hù)場(chǎng)景，對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行多層次，多維度的分析，了解清楚我們要找什么樣的人，才能對(duì)正確的人滿(mǎn)足傳播他的動(dòng)機(jī)。
       我們都知道，微信生態(tài)本來(lái)就是基于強(qiáng)關(guān)系的社交去中心化的傳播生態(tài)環(huán)境，因?yàn)槿ブ行幕?，所以每個(gè)人的能量都是對(duì)等的，而相對(duì)的能力也是有限的，去中心化的生態(tài)模型意味著每一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)的人好友當(dāng)中，至少也有好幾類(lèi)，或者是很多類(lèi)的人群，是否能繼續(xù)傳播下去，就是我們要考慮我們是不是能撬動(dòng)廣大人群，而不是針對(duì)一類(lèi)人群，否則補(bǔ)貼出去了，流程卻終止了，這樣我們的活動(dòng)或者是裂變就沒(méi)有意義了，所以人群匹配度高的用戶(hù)需要滿(mǎn)足的條件是愿意轉(zhuǎn)發(fā)有傳播度，符合調(diào)性等等。愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播，看匹配，符合調(diào)性，做好提前分析是我們應(yīng)該做的必備工作。我們來(lái)舉幾個(gè)例子，例如拼多多從來(lái)都不是一二線(xiàn)城市白領(lǐng)使用的，哪怕花了很大的價(jià)錢(qián)來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼，讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)或者參與的拼團(tuán)，他們也不會(huì)對(duì)社交的圈子里面拼讀的內(nèi)容有足夠的興趣。

       最后我們來(lái)說(shuō)一下文案包裝，對(duì)于文案不僅要給用利益，還要顧及用戶(hù)的面子。否則單有利益，有些用戶(hù)還是很難撬動(dòng)的。